컴백 준비: Gap, Baozun과 함께 중국에서 브랜드 변경

한때 많은 미국인들의 옷장의 초석이었던 Gap은 이제 그 멋의 정점에서 떨어졌습니다.

뛰어난 제품이 부족한 샌프란시스코에 본사를 둔 의류 브랜드는 수년간 판매 부진에 직면해 왔으며 가장 최근에는 7월 29일에 끝난 분기에 전 세계적으로 전년 대비 14% 감소했다고 보고했습니다. 소매업체는 중국에서 훨씬 더 많은 장애물에 직면했습니다. 팬데믹 기간 동안 잦은 매장 폐쇄에 더해 늦은 시장 진입, 현지화, 표준 이하의 제품 문제로 어려움을 겪었습니다.

갭에는 승리가 필요합니다. 전 Mattel 임원 Richard Dickson을 초대합니다.

8월 22일, 전 장난감 거대 사장이 공식적으로 Gap Inc.의 새 CEO 역할을 맡아 Sonia Syngal이 2022년 7월 이후 공석으로 남겨둔 자리를 채웠습니다. Dickson은 패션에 대한 배경 지식이 부족하지만, 그 임원은 활력을 되찾는 것으로 명성을 얻었습니다. Barbie 및 Hot Wheels와 같은 향수를 불러일으키는 Mattel 소유 브랜드는 패션 아이콘이 사용할 수 있는 것입니다.

하지만 Dickson이 Gap을 다시 궤도에 올려놓을 만큼 "Kenough"가 될까요? 다음은 수년에 걸친 Gap의 도전과 중국 및 해외의 문화적 타당성을 되찾기 위한 노력을 자세히 살펴보겠습니다.

Gap이 어떻게 유행에서 뒤쳐졌는가: 간략한 요약

Gap의 데님 진과 클래식 로고 후드티는 1990년대 어디에나 있었습니다. 편안하고 합리적인 가격의 필수품을 제공하는 이 브랜드는 미국 교외의 거의 모든 쇼핑몰에서 찾아볼 수 있습니다. 1999년에는 전 세계적으로 2,000개 이상의 매장을 보유하게 되었습니다.

그러나 이것은 축복이자 저주였습니다. 과도한 확장은 재정적 부담이 되었으며, 특히 쇼핑몰이 전자상거래로 인해 고객을 잃었습니다. H&M과 같은 패스트 패션 브랜드와 TJ Maxx와 같은 할인 소매업체도 2000년대 초반부터 도약하기 시작하여 Gap의 핵심 소비자를 유인한 저렴한 런웨이 스타일의 의류를 판매했습니다. 미적 선호도가 변화함에 따라 Gap은 차세대 쇼핑객을 확보하기 위해 고군분투했습니다.

이러한 문제는 중국의 소매업 문제로 인해 더욱 악화되었습니다. 2010년 베트남에 진출했음에도 불구하고 데님 제조사는 1, 2선 도시 이외의 시장에서는 전자상거래 침투력이 부족했습니다. Daxue Consulting에 따르면 현재 국내 브랜드가 시장 점유율의 약 70%를 차지하고 있는 등 패스트 패션 경쟁업체도 힘을 얻고 있는 것도 도움이 되지 않았습니다.

Baozun Brand Management 사장에 따르면 Gap China 매장 86개가 인수되기 전에 문을 닫았습니다. 사진: 셔터스톡

이러한 어려움 속에서 Gap Inc.는 2023년 2월 전자상거래 솔루션 제공업체인 Baozun에 Gap China를 5,000만 달러에 매각하기로 결정했습니다. 이제 전자상거래 서비스 제공업체는 중화권에서 브랜드의 사업 운영을 책임지고 있으며, 잠재적인.

제품에 다시 집중

그리고 그것을 잠금 해제했습니다. 계약의 일환으로 Baozun은 해당 지역의 모든 Gap 제품을 디자인, 제조, 홍보 및 배포할 수 있는 독점권을 얻었습니다. 이를 통해 회사는 Gap의 중국 전략에서 눈에 띄는 문제인 시장별 제품 부족을 해결할 수 있었습니다.

Baozun 브랜드 매니지먼트의 Sandrine Zerbib 사장은 수익 결산에서 "Gap을 단순히 전 세계적으로 복사하고 복제하는 것이 아니라 중국과 관련된 방식으로 Gap 브랜드의 DNA를 해석하는 것이 중요합니다."라고 말했습니다. 올해 5월. “우리는 새로운 아트 디렉터와 디자인 팀을 구성했습니다. 우리는 더 많은 데이터 통찰력을 바탕으로 설계를 기반으로 하며 훨씬 더 짧은 공급망 주기로 실행합니다.”

2023년 2월, Gap은 우한에 본사를 둔 틈새 브랜드 Attempt와 첫 번째 현지 협업을 시작하여 산업적 변형이 가미된 고급 기본 제품을 제공했습니다. 그리고 올해 7월, 갭 차이나(Gap China)는 모던 프레피(Modern Preppy), 어반 워크웨어(Urban Workwear), 프리미엄 블루(Premium Blue)라는 중국 청소년을 위한 세 가지 새로운 의류 컬렉션을 선보이는 “I am Gap”이라는 새로운 캠페인을 공개했습니다. 각각 대학생의 매력, 기능성 원단, 뉴트럴 베이직을 선보입니다.

Gap China는 중국 쇼핑객을 위한 세 가지 새로운 의류 컬렉션을 출시했습니다. 사진: 갭차이나

중국 인플루언서 마케팅 대행사 Red Ant Asia의 공동 창립자이자 CEO인 Elisa Harca는 “중국에서 Gap 제품에 대한 Baozun 디자인 권한을 부여함으로써 중국 소비자를 위한 현지화 디자인의 중요성이 강조되었습니다.”라고 말했습니다. "중국 독점 컬렉션은 현재 트렌드에 대한 헌신을 보여주고, 문화적 친밀감을 조성하고, 경쟁사와 차별화하고, 더 넓은 인구층에 어필함으로써 Gap의 이미지를 재편성할 수 있습니다."